Dans le secteur de l’habillement le commerce de détail est en crise du fait de la baisse de fréquentation des centre villes et de leurs zones piétonnes. La distribution textile est en passe de subir une transformation radicale qui va révolutionner l’ensemble du secteur. Dans beaucoup de villes les grandes enseignes de l’habillement restent des locomotives qui attirent le public dans les zones piétonnes. Si le secteur de l’habillement souffre c’est toute l’activité des centres villes qui en pâtit. L’habillement, la confection occupent en Europe 40 % des surfaces de vente des zones piétonnes.Il y a encore peu de temps des études de 2015 estimaient que le commerce de détail dans l’habillement gardait une chance de se maintenir à condition d’évoluer vers un système multi canaux combinant la distribution physique et la distribution en ligne par Internet. A ce jour certains spécialistes estiment que la distribution traditionnelle a perdu tout fondement et justification.

Dans tous les domaines les commerçants en ligne ont pris l’avantage que ce soit pour le choix des produits, l’assortiment, le stock ou la logistique. L’avantage que gardait le détaillant traditionnel en matière de conseil est en train de fondre comme neige au soleil du fait des réductions de personnel induites par les nécessités de faire des économies.Mais la chute est de plus en plus brutale. Depuis 2009 en Europe ce sont un tiers des surfaces de vente dans l’habillement qui ont mis la clé sous la porte. Ce ne sont pas que les petites boutiques qui ont disparu les grands magasins et les chaines sont confrontés aux mêmes problèmes　; des enseignes comme C&A ou Tom Taylor et des marques comme Gerry Weber sont en pleine restructuration à la recherche de stratégies qui leurs permettraient de retrouver leur splendeur passée. Une grande enquête du journal professionnel allemand «　TEXTILWIRTSCHAFT　» a permis de constater qu’un détaillant sur huit a vu en 2019 son chiffre d’affaires baisser de plus de 20 %. Le phénomène vaut aussi pour les centres commerciaux dans lesquels entre autres les enseignes de restauration remplacent les magasins d’habillement qui ferment.

Un autre indicateur de l’évolution de la société est l’implantation dans les centres villes d’aire de jeux pour adultes de type «　ESCAPE GAME　». La consommation d’habillement se fait de plus en plus en ligne le temps libre étant consacré au divertissement.Malgré tout les européens dépensent toujours des sommes considérables pour l’habillement rien qu’en Allemagne ce sont 65 milliards d’euros. Mais de plus en plus ce sont les acteurs de la distribution en ligne qui profitent de cette manne. Les soldes ont perdu de leur attrait et les consommateurs se tournent vers des évènements tels que le Black Friday ou L’Amazon prime Day.

La boutique de mode en ligne «　ZALANDO　» a publié des chiffres édifiants

• Augmentation de 15 % du Chiffre d’Affaires
• 3 Millions de nouveaux clients pour un total de 27 millions de clients
• Un chiffre d’affaires de 5.4 Milliards d’euros en 2019.

Les spécialistes et les analystes s’attendent à une nouvelle redistribution des cartes dans les 10 prochaines années. L’avenir appartiendrait aux entreprises qui arriveront à faire cohabiter le monde du numérique et l’achat en magasin. Le Smartphone aura son rôle à jouer remplaçant les vendeurs pour guider et conseiller les clients ainsi que les employés de caisse.Beaucoup de managers ont compris que c’est en multipliant les expériences de toute nature que l’on trouvera un modèle économique durable.La catégorie qui souffrira le plus ce sont les petits détaillants du commerce de l’habillement. Ceux qui ne sont pas en mesure d’investir des sommes considérables pour adapter leurs commerces aux nouvelles exigences des consommateurs.

Beaucoup y compris les gestionnaires des centres-villes mettent la tête dans le sable ce qui n’a jamais permis de résoudre un problème. Sans visiteurs dans les zones piétonnes il n’y aura pas d’avenir pour le commerce de détail.

Dans le commerce  de l’habillement le détail est en crise et il suffit pour cela de comparer la situation de deux poids lourds du secteur Zalando et Hugo Boss. Lors de la publication des résultats 2018 des deux entreprises qui a eu lieu quasiment simultanément un fossé s’est creusé en Bourse. Alors que le cours de Boss a immédiatement baissé un vraie folie acheteuse a concerné les titres de Zalando. Les chiffres publiés ont confirmé que l’E-Commerce avait toujours plus le vent en poupe, les arguments tels que la possibilité de toucher le tissu ou d’essayer le vêtement ne portent plus grâce aux facilités en matière de retours.

Les consultations du site Internet de Zalando ont progressé de plus de 30 % pour atteindre le nombre faramineux d’un milliard de connexions par trimestre　! Le bénéfice prévisionnel (EBIT) de Zalando pour 2019 sera supérieur à 175 millions d’euros.

Chez Hugo Boss les chiffres ne sont pas catastrophiques mais les indicateurs sont en baisse et seule la vente en ligne progresse de plus de 16 %. La pression sur les coûts amène de plus en plus de détaillants à cesser leur activité et la stratégie de sociétés comme Boss est de plus en plus axée vers le «　COST KILLING «　pour résister aux assauts des portails Internet. Boss a également développé des partenariats avec les détaillants sur la base d’un contrat de concession. Intéressant dans son principe le contrat de concession est lourd et complexe à gérer nécessitant une discipline de fer dans la gestion de la part des détaillants du commerce de l’habillement. Cette rigueur dans la gestion n’est pas toujours une des forces du détaillant indépendant. Le contrat de concession a également une influence négative sur la trésorerie des sociétés qui le proposent.

Il n’est pas utopique de penser que dans un proche avenir des structures comme Zalando seront les principaux distributeurs de produits Hugo Boss. L’objectif de Zalando pour 2023 est un chiffre d’affaires de 20 Milliards d’euros, ce triplement de son activité se fera au détriment du commerce indépendant.

Quand enfin on constate que Nike expérimente le modèle de l’abonnement pour ses jeunes clients les chaussures étant directement expédiées par le fabricant après retour des anciennes paires. Si le marché de l’habillement se convertit en plus de l’E-commerce à l’abonnement il est à craindre que la désertification des centres villes va encore s’accélérer.

Urbanistes, communes et propriétaires immobiliers vont devoir se concerter et mettre en œuvre de nouvelles idées pour stopper la désertification des zones piétonnes qui se prépare.

Georges Vonfelt GEVO Sarl.

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